A morte de Hipócrates

Do Blog do Octopus


Grande parte dos médicos não têm um conhecimento profundo dos tratamentos farmacológicos que estão a administrar, apenas têm uma vaga ideia formatada pelo que lhes foi tramitido durante o curso.

O curso terminado, a maioria não põe em questão os novos medicamentos que surgem no mercado, confiam na informação transmitida pelos delegados de informação médica ou nos estudos patrocinados pelos laboratórios farmacêuticos que os comercializam.


Delegados de "desinformação" médica.


A principal formação que recebem os delegados de informação médica, após uma formação técnica rápida sobre o medicamento, é a melhor maneira de convencer o médico a prescrever a todo o custo esse medicamento.


Estes delegados são comerciais, como tal, bem poderiam apresentar a mesma convicção ao vender uma caneta, uma marca de detergente ou um político. O método é o mesmo: valorizar o produto, minimizando os efeitos secundários ou simplesmente ignorando a sua ineficácia ou inutilidade.


Esta venda é feita cativando o médico de várias maneiras: saber ouvir, fingir-se muito interessados na vida privada do médico que têm à sua frente (familia, filhos, hobbies), com a finalidade de ganhar a sua confiança.


Os laboratórios recrutam delegadas de informação médica que bem poderiam ser modelos de passarela ou jovens e atraentes delegados de informação médica. Existe muitas vezes, nestes casos, um verdadeiro jogo de sedução, no limite, um verdadeiro jogo de atracção sexual.


Sedutores e bem-falantes, propõem jantares nos restaurantes mais badalados da cidade ou estadias em hotéis cinco estrelas, tudo pago, claro, pelo laboratório farmacêutico que representam. Neste contexto, muitos médicos sentem-se reis e rainhas envoltos pelo glamour efémero das circunstâncias.


Por vezes, e não raras, são viagens de luxo a países distantes que são oferecidas, a pretexto de um qualquer congresso ou simpósio, que a maioria nem sequer frequenta.


Perante tantas mordomias, como não se deixar convencer e recusar prescrever o medicamento promovido, acabado de ser colocado no mercado (os mais rentáveis) fundamentado em estudos apressados, testados em populações miseráveis da Ásia ou de África, cobaias com características corporais e culturais muito diferentes das nossas, cobaias esses que nunca irão ter direito a beneficiar dos medicamentos pelos quais foram testados.

Médicos ao serviço da indústria farmacêutica.


 Existem alguns médicos que trabalham diretamente para benefício da indústria farmacêutica. Os menos perigosos são aquelas que se aproveitam do sistema: os directores clínicos dessa indústria, que abertamente beneficiam das mordomias e salários altíssimos pagos para ocuparem esses postos. Claro que defendem o laboratório para o qual trabalham, mas estão "simplesmente" a cumprir uma função.


Os mais perigosos são os encaputados, escondidos através de um qualquer título ou renome e que definem as "guidelines" nacionais e internacionais que a generalidade dos médicos segue sem questionar, a troco de elevadas compensações monetárias. Constatamos que muitos deles têm assento nos laboratórios produtores dos medicamentos que defendem.


Sem questionarem os numerosos estudos existentes sobre um determinado medicamento, a maioria dos médicos acredita piamente nas conclusões elaboradas por esses gurus. Acreditam estar a prescrever o melhor para os seus doentes.


O grande problema está na maneira como são realizados os famosos estudos clínicos que se tornam os padrões das futuras prescrições.

Como falsear um estudo clínico.


Tudo começa pelo simples facto que 95% dos estudos clínicos, devido em parte ao seu elevado custo, são concebidos e realizados pelos laboratórios que produzem o medicamento que querem vender, logo, ninguém no seu perfeito juízo irá falar mal do que pretende vender.


Os estudos elaborados pelos laboratórios são depois entregues a um conjunto de médicos que, ou porque acreditam genuinamente no medicamento ou porque lhes trás benefícios monetários, têm logo á partida uma tendência natural para encarar os futuros resultados desses estudos, de forma favorável em relação ao medicamento em estudo. Começa aqui uma das partes tendenciosas do estudo.


 Durante a seleção dos doentes, com as caracteristicas necessarias para entrar no estudos, um conjunto deles, apesar de reunirem essas condições é eliminado por directrizes previstas pelos laboratórios que elaboraram o estudo. São doentes que poderiam por em causa os resultados positivos esperados, ficando apenas aqueles "perfeitos" para que tudo corra bem, isto é que tenham a maior probabilidade do medicamento em questão ter bons resultados.


Muitas das vezes, no decorrer do estudo, os doentes que fogem aos padrões esperados são simplesmente eliminados do estudo.


Finalizado o estudo, os dados são entregues a uma empresa de analise de dados contratada e paga pelo laboratório que encomendou o estudo. Essas empresas de analise não querem perder o cliente que a sustenta, por isso rezam para que os resultados sejam favoráveis ao medicamento estudado. E não é que corre tudo bem, e que os resultados são mesmo favoráveis!


De qualquer maneira, os que se revelam desfavoráveis, apesar de esticar os resultados positivos são guardados numa gaveta e nunca serão publicados.


Para aumentar articialmente os resultados favoráveis, várias técnicas são postas em prática. Por exemplo, na analise estatística, as referências mal defenidas são desvalorizadas (por exemplo: não sinto uma grande melhoria da dor, transcrito para: melhor ) ou maximizadas (por exemplo: melhorei um pouco da dor, transcrito para: bastante), numa escala de: pior, igual, melhor, bastante.


Outra técnica é usada na elaboração das curvas e histogramas estatísticos. A representação gráfica é feita de maneira a parecer que um determinado resultado positivo é bastante superior aquele que é na realidade. O efeitos secundários são frequentemente atribuídos a outros medicamentos (geralmente os doentes estão polimedicados).


A próxima fase é contactar um médico "bem cotado" pelo seu estatuto profissional, que seja uma fonte de credibiladade inquestionável para a restante classe médica. A troco de elevadas quantias monetárias vai vender o medicamente em congressos e colóquios. O resto, já vimos, cabe aos delegados de informação médica.

Uma imensa teia de interesses.


 Quando um medicamento começa a causar problemas, são desvalorizados e os seus críticos ostracisados. Quando surgem estudos independentes contrários ao medicamento, pura e simplesmente não são publicados, dado que as revistas médicas estão nas mãos de decisores médicos que justamente também trabalham para a indústria farmacêutica.


Os organismos nacionais que fiscalizam os medicamentos, como o Infarmed em Portugal, estão nas mãos da indústria farmacêutica, e portanto não querem matar a galinha de ovos de ouro. O mesmo se passa com os organismos internacionais, 95% das receitas da OMS provém de subvenções da indústria farmacêutica, muitos delas a coberto de Fundações fictícias dessa indústria. Nestas condições como garantir a independência?


Quando finalmente um determinado medicamento, demasiado prejudicial para a saúde é retirado do mercado, muitas vezes após anos de denúncias e algumas mortes, é somente quando a sua rentabilidade financeira já foi amplamente atingida.

A deriva da medicina.


Não é pois de estranhar que na medicina actual sejam colocados cada vez mais frequentemente medicamentos insuficientemente estudados, alguns posteriormente retirado do mercado, após várias mortes, mas que entretanto já renderam milhões de dólares.


Não é pois de estranhar que sejam colocados no mercado medicamentos que são "mais do mesmo" em que diferem do anterior com uma simples alteração molecular e que não trazem nada de novo, a não ser obter a tão famigerada patente que lhes permite não serem copiados nos anos seguintes. Vendidos como inovação, mais caro que os anteriores, que até funcionavam, permitem aos laboratórios arrecadar milhões de dólares.

O exemplo do colesterol. 


Não é de estranhar, que desde que os laboratórios decidiram tomar contar de uma das mais frequentes causas de morte, as doenças cardiovasculares (não é puro acaso que escolhem as mais frequentes, aquelas que dão mais dinheiro, menosprezando as pouco frequentes), tivessem de escolham uma vítima, neste caso o colesterol.


Hoje em dia, a propaganda está tão bem feita, que não existe praticamente ninguém que não tenha o colesterol demasiado elevado e, claro, que tome a sua estatina. Aliás os valores optimais não para de descer, óbvio, quanto mais gente estiver fora desse valor considerado "normal", mais serão vendidas estatinas.


Este exemplo reflecte bem o poder da indústria farmacêutica que consegue vender o que quer, começando por criar o medo, através de "estudos" promovidos e pagos pelos próprios laboratórios, soburnando médicos de renome, para diabolizar este famoso colesterol junto da população e dos médicos prescritores.


O raciocínio parece lógico, como não poderia deixar de ser, se aceitarmos as premissas: nas doenças cardiovasculares, existe frequentemente uma acumulação de gordurana artérias, o colesterol é uma gordura, logo o colesterol é o grande culpado destas doenças.


Por outro lado, descobriu-se que as estatinas baixavam os níveis de colesterol, o que é verdade, logo conclui-se que baixando os níveis de colesterol estariamos a baixar o risco de doenças cardiovasculares.


Tudo certo, excepto que a correlação directa entre o colesterol elevado e as doença cardiovasculares não está provada, muitos outros factores existem. A mortalidade global nunca baixou nos doente medicados com estatinas, o que poderá ter baixado é a morbilidade para determinadas doenças das quais as cardiovasculares, o que não é a mesma coisa.

O poder da persuasão contra o poder do raciocínio.


Através de estudos falsificados, todos pagos pela indústria farmacêutica, da corrupção de certos médicos e da divulgação em grandes revistas científicas controladas por essa mesma indústria, chaga-se a uma estratégia de comunicação em que se utilizam argumentos lógicos e racionais para se induzir a necessidade de consumir uma determinada substância medicamentosa.


Outro exemplo típico passa-se com a quimioterapia, para a qual os estudos revelam que a mortalidade global não baixa ou de forma pouco significativa com o seu uso, e neste último caso o que poderá melhorar são algumas formas de morbilidade, o que mais uma vez não é a mesma coisa. Aqui confunde-se voluntariamente a correlação inexistente entre a redução tumoral, que se verifica com a quimioterapia, e o maior tempo de sobrevivência, que não se verifica.


Muitos outros exemplos poderiam ser citados, o que importa aqui é salientar que o tempo em que os investigadores estudavam a melhor maneira de curar ou minimizar as consequências de uma determinada doença, isolados nos seus laboratórios de fortuna, acabou.


O que temos é uma poderosa indústria farmacêutica, a terceira a seguir às energéticas e financeiras, que promove fármacos que não se destinam a minorar o sofrimento humano, mas a fazer dinheiro a qualquer custo, ou perpetuar certas doenças rentáveis, tudo feito à custa dos doente, muitas vezes prolongando as próprias doenças, tanto faz, o que interessa é o dinheiro.



Fonte: Octopus



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A "estratégia" de marketing e o Treinamento (manual) do Representante da Indústria Farmacêutica

Processo de Vendas na Indústria Farmacêutica



Num ambiente de alta competitividade, como é o mercado farmacêutico, onde a qualificação profissional está bem acima da média e os investimentos são aportados dia a dia, torna-se importante buscar a melhoria contínua para estar sempre à frente da concorrência. Este modelo dará base de sustentação para o aprimoramento de suas técnicas e habilidades e com certeza sua aplicação irá contribuir significativamente em seus resultados.

PRÉ-VISITA

Um dos momentos mais importantes para o Representante é o instante que antecede a visita. O uso adequado de informações sobre o médico permitirá traçar um plano coerente para alcançar seus objetivos.

VISITA

O representante passa a maior parte do tempo se preparando para obter sucesso nos poucos minutos que tem disponível frente ao médico. Se falhar, neste momento você não terá condições de corrigir sua performance, pois terá que aguardar a próxima visita para refazer o diálogo.

É importante dizer que esta fase não é um processo linear, salvo é claro que a abertura ocorre no início e o fechamento no final. Por exemplo, um médico pode fazer uma objeção assim que vocês iniciem a conversa. É um processo interativo que exige do Representante flexibilidade e um excelente trabalho de pré-visita para estar preparado e transitar tranquilamente pelo processo. Afinal, o médico não ficará sentado esperando você passar por cada uma das etapas, pois se ele assim o fizer provavelmente não estará verdadeiramente com você durante o fechamento.

Devemos lembrar que a venda é um processo humano e não puramente técnico e isto também difere o vendedor consultivo do vendedor de produtos ou aplicação de produtos. Com esta consciência o Representante para de falar e começa verdadeiramente a vender.



Processo de Vendas na Indústria Farmacêutica – Parte II


Explorar Necessidades/Sondagem


Uma das grandes armadilhas que o representante pode cair é a de querer adivinhar as necessidades do médico. Este com certeza é um caminho que não o levará a lugar algum, consumindo seu tempo de forma extremamente improdutiva além de gerar falsas crenças e resíduos impróprios para suas abordagens.

Para obter as respostas de que precisa terá de se dedicar, em seu plano de ação na fase pré-visita, ao exercício de elaborar as perguntas importantes com base nos objetivos traçados. Desta forma você poderá conduzir de forma inteligente a entrevista e estará preparado para corrigir possíveis desvios.

Algumas dicas:

• Fale menos;
• Ouça mais;
• Focalize-se no que é valor para o cliente;

Procure assegurar-se de que compreendeu as necessidades do cliente antes de começar a falar de forma mais profunda e longa sobre seus produtos.

Você deve exercitar frequentemente este fundamento para ampliar suas possibilidade de sucesso na fase de apresentação e posicionamento.

Apresentação/Posicionamento

Após estabelecer uma sintonia na comunicação com o médico e estar certo sobre suas necessidades não atendidas, então você deverá posicionar seu produto, de forma convincente, para atingir os objetivos que você traçou na Pré-visita.

Não caia na tentação de conduzir a discussão muito além dos benefícios que atendem as necessidades reveladas pelo médico. Invista a maior parte do seu tempo focando as necessidades não atendidas e que no momento impedem o médico de dar o sinal de compra. Quanto a outros benefícios importantes você pode mencioná-los para reforçar o conjunto quando necessário.

Tratamento de Objeções/Negociação

Você fez uma abertura maravilhosa, conseguiu captar a essência das necessidades não atendidas pelo médico, posicionou seu produto de forma consistente e segura, mas aí vem o médico com uma objeção.

A primeira coisa a ser feita é encarar toda e qualquer objeção ao seu produto como um manifesto de interesse por parte do médico. Se não houver uma certa resistência ao produto, provavelmente ele já estará totalmente decidido sobre sua escolha e esta decisão pode ser pelo produto concorrente.

Há uma máxima, que todos conhecemos: quem desdenha, quer comprar! Objeção é sinal de interesse. Se o cliente acha caro, reclama do prazo de entrega, duvida da performance do produto, ótimo! Ele está interessado! Faça seu trabalho e o cliente estará comprando.

Algumas dicas:

• Ouvir o cliente
• Ouça o cliente atentamente para entender claramente o que ele está dizendo. Ele está dando a oportunidade para você convencê-lo, portanto ouvir atentamente também lhe dará um pouco de tempo e a chance de pensar sobre como você irá tratar esta objeção.
• Perguntas de confirmação
• Faça perguntas de confirmação, desta maneira você mostra que está realmente interessado e tem certeza que identificou a objeção.

Fechamento/Compromisso

Você conseguiu chegar até aqui com grande êxito, fez uma abertura sensacional, estabeleceu empatia com o médico, compreendeu suas necessidades, posicionou seu produto de forma brilhante e respondeu as objeções de maneira incontestável, e agora?

Parece simples, mas muitos representantes, mesmo os mais experientes, depois de um produtivo diálogo comercial costumam perder a oportunidade de obter o compromisso com o médico, de fechar o negócio. E pode ter certeza que se você não obter o compromisso neste momento, talvez tenha que reiniciar o processo em outra ocasião. Se você não der o passo em direção ao fechamento, dificilmente o médico o fará.

Use o fechamento para sondar se o cliente está pronto para comprar. Seu trabalho é ajudá-lo a decidir. Há, também, vendedores que não percebem que o cliente já decidiu (favoravelmente ou não) e não conseguem concluir o processo de venda.

O compromisso do médico não se resume a sim ou não, ou a manifestações superficiais de aceitação, você deve interagir com o médico conduzindo-o a uma decisão que ele se sinta o responsável pela construção, ou seja, que ele assuma para si o compromisso. Somente desta maneira você conseguirá ocupar e ampliar o espaço na mente do médico.


Processo de Vendas na Indústria Farmacêutica – Parte III


PÓS-VISITA


Este é um momento importante onde deve ser avaliada a eficácia da visita. Com esta etapa cumprida de forma eficiente e com qualidade você terá chances muito maiores de sucesso em seu próximo contato com o médico. Sob pena de perder informações preciosas, este procedimento deve ser feito imediatamente após a visita.

Considerações sobre Frequência e Sequencia

É evidente, no processo de vendas, a relação entre a qualidade dos relacionamentos e os resultados obtidos, desta forma, pretendemos estimular a reflexão sobre a importância dos conceitos de frequência e sequencia para ampliar a perspectiva das relações produtivas.

Como frequência, consideramos visitas com períodos de tempo programados e sequencia, a linha de comunicação seguida visita a visita.

Há uma relação de significativa produtividade entre estes dois indicadores, pois a construção de relacionamentos passa diretamente por eles. Manter uma frequência e sequencia dentro de parâmetros equilibrados garante também maior aproveitamento da mensagem promocional.

A qualidade dos comentários é fundamental para permitir a expansão do relacionamento, portanto cuidado para não quebrar o elo para a próxima visita fazendo comentários superficiais e generalizados. Procure ser específico registrando um comentário rico e focado em resultados. Fazer um comentário generalizado, sem foco, sem consistência é um tiro no próprio pé.




Fonte: trackdigital